CHIẾN LƯỢC TUNG SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG

Kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường có thể sẽ là 1 bước ngoặt đưa doanh nghiệp của bạn vươn đến đỉnh cao thành công nhưng cũng có thể là là một cú mạo hiểm có thể dìm bạn xuống vũng bùn không thể vực dậy, tất cả là phục thuộc ở chiến lược bạn đưa ra có khôn ngoan, hợp lý hay không. Ở bài viết này, exposedjunction.com xin đưa ra cho bạn một số lời khuyên về việc xây dựng một chiến lược ra mắt sản phẩm mới hiệu quả.

Bạn đang xem: Chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường


Phần 1: Marketing

Mỗi ngày, có đến hàng triệu sản phẩm được tung ra thị trường. Nếu không lên chiến lược marketing nhằm mục tiêu để nhiều người biết đến sản phẩm của bạn, thì bạn khó lòng bán được sản phẩm của mình. Định vị được sản phẩm hay cái tên của thương hiệu trong đầu khách hàng đã là một bước dạo thành công cho chiến lược tung sản phẩm mới của bạn.

1. Đặt tên thương hiệu

Thật lấy làm tiếc cho một số nhà sản xuất trong nước. Tuy mang tiếng là bên nắm được bí quyết sản xuất, có cơ sở vật chất, có lòng đam mê về sản phẩm, nhưng các nhãn hàng chưa nhạy bén trong cách làm marketing bằng các công ty thương mại hoặc nhà phân phối. Các nhà sản xuất dành nhiều thời gian, chất xám cho công nghệ, sản xuất, chất lượng sản phẩm. Nhưng chính vì như vậy, khi hàng hóa chuẩn bị ra mắt thị trường, họ thậm chí còn không biết đặt tên sản phẩm như thế nào cho dễ bán. Một lỗi kinh điển mà nhiều doanh nghiệp gặp phải, đó là đặt tên sản phẩm theo cách mô tả sản phẩm đó. Ví dụ “Viên kháng khuẩn” là tên của một loại thực phẩm chức năng, hoặc “Má phanh chống mòn” là tên cho một loại má phanh xe máy. Những cái tên này không những quá nhạt nhòa, mà còn không để lại ấn tượng rõ ràng gì trong tâm trí khách hàng.

*

Bạn có thể tham khảo một số cách đặt tên thương hiệu phổ biến sau

Và cuối cùng, để đảm bảo quyền lợi thương hiệu, sau khi chọn ra một cái tên hoàn hảo, bạn cần phải làm thủ tục đăng ký tên thương hiệu để được pháp luật bảo hộ quyền lợi, tránh những tranh chấp không đáng có sau này.

2. Miêu tả chính xác và ngắn gọn

“Cho tôi một phút”, bạn nói, “Mọi thứ sẽ thật rõ ràng”. Sau đó bạn nói với khách hàng sản phẩm/dịch vụ mới của bạn là gì trong đúng một câu. Khách hàng sau khi trực tiếp nghe quảng bá, giới thiệu về sản phẩm mới, liệu họ có hiểu ngay được bạn đang tiếp thị cái gì không? Đó là một sản phẩm, một công cụ, một dịch vụ, một giải pháp, một bộ các giải pháp, một đặc tính hay một vật phụ? Bạn cần tìm một danh từ, và càng cụ thể bao nhiêu sẽ càng tốt bấy nhiêu.

Bạn hãy xác định danh từ đó, viết ra những miêu tả cụ thể trong một câu, thu gọn câu chữ lại, sau đó họp các nhân viên trong bộ phận phát triển sản phẩm để thảo luận. (Chú ý: công việc này có thể không dễ dàng chút nào).

Dưới đây là một vài ví dụ về những lời miêu tả các sản phẩm mới tung ra thị trường:

Holiday Caravan: một dòng sản phẩm giấy gói quà ngày lễ mới, được làm thủ công 100% từ loại giấy cotton tại Ấn Độ.Deluxe Detect: Một công cụ hiển thị chống gian lận thế hệ mới dành cho các tổ chức tài chính với tính năng thẩm tra định dạng và đánh giá rủi ro trong một thời gian ngắn nhất. Sản phẩm này được cung cấp bởi hãng Deluxe Financial Services and Primary Payment Systems Inc. Medtronic Conexus: Hệ thống truyền dữ liệu không dây hoàn toàn tự động từ thiết bị y tế dính liền với người bệnh tới màn hình giám sát.

*

(Ảnh: designs.vn)

Thông thường, một bộ nhận diện thương hiệu sẽ có những thành phần cơ bản như sau:

Màu sắc chủ đạo: thương hiệu của bạn lấy những màu sắc gì là chính? Bạn nên sử dụng mã màu chính xác cho màu sắc chủ đạo của thương hiệuLogo và các thiết kế khác nhau của logo (âm bản, dương bản, logo với các kích cỡ khác nhau, bản xoay ngang/xoay dọc)Các biến thể của tên thương hiệu thể hiện dưới nhiều phong cách chữ khác nhau. Các biến thể này giúp marketer sử dụng dễ hơn khi làm các tài liệu hay quảng cáo khác nhau như trình chiếu slide, chèn chữ vào bản proposal gửi khách hàng,…Quy định về ảnh và video: một số quy định cần có khi thiết kế ảnh hay video trên các kênh truyền thông của thương hiệuThư viện công cụ graphic: xây dựng thư viện các icon, element cần có để sử dụng khi thiết kế các ấn phẩm truyền thông cho thương hiệu

(Ảnh: mark-watts.com)

Đừng lãng phí hàng chục, hàng trăm giờ phát triển sản phẩm bằng những hành động tiếp thị không hiệu quả. Để làm ngạc nhiên các khách hàng tiềm năng, bạn cần tới một ý tưởng lớn, một khái niệm, một chủ đề hay một hình ảnh bất ngờ.

5. Marketing trên nhiều kênh khác nhau

Để tung ra thị trường một sản phẩm/dịch vụ mới, thì một hành động xúc tiến đơn lẻ hoặc chỉ với một thông cáo báo chí sẽ không hiệu quả. Trên thực tế, phải tiếp cận nhiều kênh quảng cáo khác nhau: trên các phương tiện truyền thông đại chúng, marketing trực tiếp, các chiến dịch email marketing, PR, cập nhập thông tin trên website, văn hóa sản phẩm, xúc tiến bán hàng, giao tiếp nhân viên, triển lãm thương mại … Bên cạnh đó là bất cứ ý tưởng tiếp thị sáng tạo nào thích hợp với các khách hàng tiềm năng của bạn. Nếu bạn không có một kế hoạch tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau, những bất ngờ thú vị mà bạn mong muốn tạo dựng với sản phẩm mới sẽ chỉ như một làn sóng nhỏ trên mặt nước rộng lớn.

*

(Ảnh: VIAcharacter.org)

Vậy ai sẽ là người tham gia vào tập thể nhân viên này? Đó là những con người sáng tạo, hòa đồng, kiên quyết và yêu thích thách thức. Cho dù có cộng tác với một hãng tiếp thị hay không, bạn vẫn sẽ cần đến một nhà quản lý sản phẩm, một nhà quản lý tiếp thị, một cây bút lành nghề, một nhà thiết kế chuyên môn, một nhà sản xuất, một nhà quản lý dự án, một nhà quảng cáo và đương nhiên là một nhà lãnh đạo ra các quyết định chủ chốt.

Cuối cùng, bạn cần luôn nới lỏng và linh hoạt trong khuôn khổ kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường. Sự cứng nhắc có thể chế ngự các ý tưởng lớn vốn là một phần quan trọng cho sự khởi đầu thành công.

Xem thêm: Công Ty Cp Thương Mại &Amp; Dịch Vụ Sh24, Pnco, Công Ty Cổ Phần Thương Mại Phú Nhuận

Phần 2: Sales

Chiến lược tung ra sản phẩm mới sẽ bị coi là “đầu voi đuôi chuột” nếu không có một kế hoạch bán hàng hiệu quả và khôn khéo. Nhưng bán hàng như thế nào? Có nên tập trung vào kênh offline, một kênh duy nhất, hay rải đều các kênh? “Bí kíp” đó là, hãy bán hàng theo phương pháp hiện đại: tận dụng nhiều kênh phân phối.

Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.

Nguyên lý quan trọng nhất của marketing là phải bắt đầu và kết thúc từ người tiêu dùng. Sau một hành trình dài từ thấu hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu, khám phá sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu, khuyến mãi thì “cú húych” cuối cùng để thành công trong chiến lược marketing chính là xây dựng hệ thống phân phối.

Thị trường bao la như một cánh đồng, một vòi nước không thể tưới hết được cả cánh đồng ấy, thế nên phải có hệ thống thủy lợi để phân phối nước tưới cho hiệu quả. Việc xây dựng hệ thống phân phối cũng giống như việc xây dựng hệ thống thủy lợi. Nhiệm vụ trước mắt của người làm kênh phân phối là phải biết tận dụng những kênh sẵn có, quen thuộc, như hệ thống các chợ, siêu thị, tạp hóa, hay các nhà buôn sĩ. Và khi nước đã chảy từ “sông lớn” sang “kênh chính” thì độ nghiêng của dòng chảy chính là sự chênh lệch giá cả (chiết khấu, khuyến mãi) và nhu cầu của thị trường. Còn độ lớn của “dòng chảy” thì tùy theo cấp phân phối (cấp 1, cấp 2, cấp 3 hay đại lý).

Muốn làm marketing cho sản phẩm mới thành công, quảng cáo phải đi đôi và hoạt động ăn ý với xây dựng hệ thống phân phối. Nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”, không mang lại kết quả thực tế gì cả.

*

(Ảnh: Dân Trí)

Một ví dụ khác là trường hợp của mì ăn liền Miliket. Trước đây, Miliket có sản phẩm hình con tôm bán rất chạy. Sau đó, mì Gấu Đỏ tung ra sản phẩm mới với giá bán thấp hơn 10%. Chỉ sau một thời gian ngắn, Miliket bị mất 80% thị phần do không có hệ thống phân phối (nếu có thì có thể đưa ra chương trình khuyến mãi để giữ thị phần). Và bài học được rút ra cho tất cả các doanh nghiệp là nếu không xem trọng đúng mức hệ thống phân phối sẽ dẫn đến thất bại thê thảm.

Năm tiêu chí lựa chọn nhà phân phối

Không có một mô hình phân phối chung cho tất cả các dòng sản phẩm. Nguồn lực của mỗi công ty khác nhau, dẫn đến hệ thống phân phối cũng khác nhau. Để trả lời câu hỏi “nên thiết lập hệ thống phân phối như thế nào?”, bạn cần phải:

Xác định vị thế doanh nghiệp của mình trên thị trườngNhững lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của bạnLượng khách hàng cần phân phối cũng như đã phân phốiHiểu rõ tổng quan về thị trường Việt Nam (với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu, thị trường bán sỉ vẫn còn thống lĩnh…).Xác định rõ chân dung khách hàng mục tiêu (thói quen tiêu dùng của họ như thế nào, họ thường đến đâu mua hàng,…)

Từ những gợi ý nêu trên, bạn sẽ dễ dàng lựa chọn kênh phân phối (qua đại lý, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…) cho phù hợp.

Dưới đây là 5 tiêu chí để lựa chọn nhà phân phối cho sản phẩm mới của bạn:

Có khả năng tài chínhCó quan hệ kinh doanhCó uy tín trên thương trườngCó năng lực quản lýCó nguồn lực về con người để triển khai kinh doanh

Tuy nhiên, với những doanh nghiệp mới, sản phẩm mới, thì việc xác định nhà phân phối là rất khó. Yêu cầu đặt ra là phân khúc nhu cầu và mô hình phân phối phải đi đôi với nhau. Còn để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với nhà phân phối thì phải có cách quản lý họ theo mô hình khép kín (phân vùng) hay linh hoạt (tự chảy) tuỳ theo tính chất kinh doanh của từng ngành hàng. Và “bí quyết” là phải đào tạo được đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cộng với sự định hướng cụ thể của người quản lý (làm việc kỹ với nhân viên bán hàng từ kế hoạch quảng cáo đến chương trình khuyến mãi,…), cũng như đảm bảo chiết khấu hấp dẫn cho nhà phân phối.

Đại lý và nhà phân phối – Bạn chọn ai?

Câu trả lời chung là phải căn cứ vào đặc thù của từng dòng sản phẩm cũng như tiềm lực của từng doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối hay đại lý cho phù hợp. Điều cần lưu ý là với đại lý thì đơn giản chỉ là quan hệ đặt gì mua nấy, còn với nhà phân phối thì có sự ràng buộc chặt chẽ hơn. Mặt khác, nếu nhà phân phối đạt chuẩn thì sẽ là người phát triển thị trường cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp quản lý được đầu ra cũng như dự báo được số lượng hàng cần sản xuất…

Một ví dụ được đưa ra là: “Có một công ty sản xuất hàng tiêu dùng, lúc đầu chủ yếu là bán hàng qua các chợ. Sau một thời gian, hàng vẫn ra thị trường rất tốt, nhưng phòng marketing lại quá phụ thuộc vào các nhà bán sĩ khiến công ty này quyết định thành lập kênh phân phối lẻ. Câu hỏi đặt ra là liệu những nhà phân phối sỉ có bỏ đi, kéo theo nguy cơ mất thị phần?”. Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực và phải dự đoán được tất cả những rủi ro thì mới nên thay đổi mô hình phân phối.

Phải phân tích rõ điểm mạnh và điểm yếu của mỗi loại hình (sỉ và lẻ) với doanh nghiệp mình. Nếu cứ lệ thuộc mãi thì không ổn và nhiều khi doanh nghiệp cũng phải chấp nhận bị mất thị trường trước mắt để hướng tới một hệ thống phân phối lâu dài. Từ kinh nghiệm phân phôí nước tăng lực Number One cho Tân Hiệp Phát, anh Hồ Minh Chính – Tổng giám đốc Trung tâm đào tạo bán hàng K.A.S chia sẻ: “Nên dựa trên nền tảng là các đại lý rồi đưa ra những tiêu chuẩn chọn nhà phân phối từ những đại lý này. Cái lợi lớn nhất là đại lý không bỏ đi mà doanh nghiệp vẫn quản lý được bằng biện pháp khoanh vùng theo địa bàn.

*

Cạnh tranh của mặt hàng nước tăng lực trong siêu thị (Ảnh: sưu tầm)

Number One đã rất thành công với phương thức này sau 6 tháng góp mặt trên thị trường. Vấn đề nằm ở chỗ muốn phân phối thành công, bộ phận tiếp thị phải phối hợp chặt chẽ với bộ phận bán hàng. Còn riêng với những sản phẩm thiên về kỹ thuật thì phải đặc biệt quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng, không nên giao phó cho đại lý”.